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用户体验

提升用户量级,提升用户价值

企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开,即提升用户量级,提升用户价值。

 

在产品发展的不同阶段,用户运营工作的重点不同。 

验证期:收集种子用户,验证产品方案,推动种子用户完整的走一遍生命周期。

启动期:完善用户从接触到使用的漏斗,保证用户留存;盘点手中资源,做好推广预算。

增长期:快速提升用户量级;用户分层,对不同用户采取不同策略,推动其向高价值用户转化;总结用户进化轨迹,上线用户成长体系,实现用户运营自动化。

稳定期:提升付费用户量级;制定用户召回体系;探索产品新场景。

同时,培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感;后期则通过塑造品牌达成。

 

启动期

启动期,是指产品上线到开启大规模推广之前。

虽然在验证期我们已经验证了产品方案,但是新产品的坑还是很多的。

因此,这个阶段用户运营的重点,是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

建立漏斗模型,通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据,通过数据分析和用户访谈发现问题,完善漏斗模型,减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围,就可以进入下一个阶段了。

注意,漏斗模型的终点,必须是产品的核心功能。不同产品核心功能不同。

 

增长期

增长期,指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。

增长期的运营重点,是养成用户习惯。

这个阶段,用户量级迅速增大,运营不能再像之前一样逐个沟通,指导用户。要想培养用户习惯,就要建立用户分层体系,用工具完成引导。

分层体系的建立,往往采用RFM模型(详见「三个步骤+三个模型,极简数据分析法」),依据具体业务逻辑变化。

分层后,用户被分入很多象限中,一定有某个象限的用户是最好的,价值最高。用户运营的工作,就是将其他用户向这个象限引导。

使用的工具包含两类,touch渠道和营销工具。touch渠道主要是push(即推送)、短信和邮件。

营销工具一般是各种券,如电商的优惠券,理财产品的投资红包,小微贷款的减息券等。

针对不同象限的用户,我们可以推送不同的内容,发不同类型的优惠券,实现资源价值最大化,这就是用户分层的意义所在。

要注意的是,分层运营并非最终目的。我们的目标,是实现用户运营自动化。

分层运营帮助我们收集了足够多的数据,这些数据包括用户成长路径,和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后,就会变成用户成长体系+场景化推动。

用户成长体系可以是每日签到、会员体系,或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式,我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品,成为死忠用户。

场景化推送,是对用户成长体系的补充。指用户做了某些特定行为后,会自动触发推送,推送文案由运营预先设置好。

 

稳定期

稳定期,平台增长进入瓶颈,用户量级相对稳定的阶段。

狂飙突进时我们注重增量,增长乏力时我们注重存量。这一阶段,用户运营的工作重点,是付费和防流失。

付费这一阶段,只针对以免费获取流量,以增值服务、电商变现的产品。

获取付费用户的通用方式,就是送券。通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品,形成习惯。送券的场景包括:用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。

关键点在于,这个优惠券不能白拿,用户一定要付出成本。

稳定期的另一个重点工作,是防流失。

通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关,比如理财类产品,很多用户只是在标的到期后打开,然后购买新的标的,一两个月可能就打开几次,那这类产品的流失定义,就要参考留存资金、访问频次两个因素。

确定流失行为后,我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时,发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。

 

贯穿各阶段的死忠

前面的四个阶段,都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的最高阶段。

之所以将死忠拎出来说,是因为它很特别。

它是每个产品最渴求的、每个运营最重视的,且贯穿了产品的各个阶段。

1)定义

频繁使用≠死忠。判断死忠的最佳标准,是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他,我要出去玩,应该下载哪个App时,拼劲全力的推荐你的App,甚至手把手的教朋友使用。

推荐的实质,是死忠粉用自己的人格做背书,向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样,门槛是很高的。

 

2)养成

死忠粉的培养,贯穿了产品生命周期的全程。

养成方式只有两种:通过服务获得的尊重感;通过品牌获得的归属感。

前者做到相对容易,后者则很难。前者只需要足够的耐心。

验证期、启动期的时候,产品那么烂,bug那么多,死忠粉们还不离不弃,就是因为用户运营会与他们挨个沟通,及时反馈,给予每个用户最大程度的尊重。

增长期,通过用户分层,我们仍能找到最有价值的用户,继续通过微信群进行运营。

但靠服务培养死忠粉毕竟成本高,边际成本不为零,量级有限。因此当用户体量达到一定程度后,最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。

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