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行业观察

新媒体标王是个什么?

1.在新媒体标王之前,还有个互联网标王

央视作为国家最大的电视媒体和广告吸金大户,总是被其他媒体频频拿来说事。从话题营销的角度来看,各种借势央视的概念包装也是层出不穷,电视标王就算一个。

其实,在罗辑思维提出新媒体标王对垒电视标王之前,还有个互联网标王。

2013年1月,平安集团和互联网巨头百度公司签署了JBP(联合发展计划)战略合作协议,双方合作金额高达数亿之多。当时《中国企业家》杂志首席记者冀勇庆对此撰写了长达两个P的标题为《央视挑战者》的深度文章,称这一发生在互联网平台的单笔广告投放额已达到央视“标王”同等量级水准,越来越多的广告主将预算投向互联网,央视“广告之王”的地位被动摇。此语一出,引发行业大讨论,广告门、新浪财经等行业媒体和众多营销专家惊呼“互联网标王”诞生。

围绕互联网标王,一系列讨论话题也应运而生,比如“宝洁为什么不是互联网标王”“从亿元大单到互联网标王”等等。互联网首次以坚挺的姿态与电视媒体站成对立。

2.为什么互联网标王没那么火,而新媒体标王火得不要不要的?

历史总是惊人地相似却又那么不同。同样是广告主有着对新的媒体互动形式的渴望,同样是基于互联网平台提出的营销解决方案,同样结果会诞生与旧事物对立的新标王,为什么互联网标王就像卖火柴的小姑娘划下的一根火柴,光亮了一会就熄灭了,而这次罗辑思维策划的新媒体标王却火得不要不要的?(有多火就不用多说了,朋友圈屏霸、各大媒体头条报道、还有许多的自媒体大号评论足以说明)

原因最终可能归结为两点:势与人。

从势来讲,新媒体营销已成大势,众多广告主也把广告预算向其倾斜。微博、微信等新媒体具有天然的互动、趣味性DNA,也具有更强大的口碑传播优势,而且层出不穷的10万+、数百万点击的自媒体内容创新能力也在不断刷新广告主的认知。一句话概括就是,新媒体有着更广阔的更有趣的想象空间,这不仅是只能单向说教式传递信息的央视媒体做不到的,更是内容形式相对单一、交互体验相对单调的web1.0互联网媒体平台所不能比拟的。

所以,旧时代过去,站在新媒体时代的浪尖上,在市场秩序还未建立、无人标榜自己是广告金主NO.1的情况下,罗辑思维第一个站出来提出新媒体标王,并高调选择2016第一网红进行广告拍卖,既顺势而为还踩准了点,不火都难。

再说人,罗辑思维罗振宇本人也为此次拍卖事件的火爆注入了不可估量的个人魅力。如果不是罗振宇而是换做别人来运作这个事情,估计也会引发很大的关注和讨论,因为papi酱已经很火了,这个阶段和papi酱搭上关系的人或事应该都会得到极大关注,只是关注度可能没有罗胖来运作的高。

但问题是,别人不一定能策划出广告拍卖这个事件内容,因此也就不一定会有徐小平出镜,也就不一定会留下一条商业建议作为后续悬念不讲,你看这哪一条不是挑逗广告主和营销人神经的话题。所以简单一句话概括就是说罗胖老师内容策划能力太强,别人不行。(不管后面有没有人提出更精彩的内容创意,从现阶段来看我们说不行)

老实说,内容策划和新闻生产还是媒体人的强项,不论是传统媒体还是新媒体,这个会一直是最核心的能力。罗振宇作为一个优秀的媒体人,在这方面已经做到出类拔萃,罗辑思维的成功就是最好的证明。再比如,3Q大战后的十场腾讯诊断会、2015年长达4个小时的跨年演讲《时间的朋友》,无一不体现出罗胖对商业对行业发展的异于常人的深刻理解,还有他对于宏大叙事运筹帷幄的掌控能力,这些实在都不是一般人能够做到的。

3.标王可以彼此成就,不一定要打败

广告主就像喜新厌旧的花花公子,总是围着更有诱惑力更有活力的新事物打转。他们追逐央视时造就了电视标王,追逐新媒体时造就了新媒体标王。但终归继续会有更新的媒体出现,虽然现在我们不知道它是什么,到那个时候就相应诞生更新的标王。所谓标王代代有,来年定相见。

标王除了指投放广告的金主,也可以指提供广告服务的媒体。而当两代提供广告服务的标王同存于历史舞台,并不是只有一个消灭另一个这一种结局,其实可以共存。从目前的情况来看,以电视为代表的传统媒体和以微博微信等为代表的新媒体,都不能一举消灭对方,所以有趣有料的新媒体标王在未来比较长的一段时间内,也不能完全取代具有公信力的电视标王,两者互为特色和补充,将成为品牌广告主整合营销的有机组成部分。

说到这,我想我可能和很多人心里想的一样,十分好奇到底谁会成为第一届新媒体标王?还有,罗胖说的帮罗辑思维换来投资折扣的那个建议——马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路,到底指的是什么?答案揭晓时,估计又会掀起一波话题潮。所以,怎么看罗辑思维这次策划的广告拍卖都是一件非常成功的事件营销;更进一步,如果那条更高维度的商业化道路行得通的话,意味着商业潮水的方向被改变,那样就名副其实可以称之为新媒体营销史上第一大事件。

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