舌尖效应:美食纪录引发文化审视与商业灵感
去年3月，央视纪录片频道二三十人的团队启动了一档美食记录片的拍摄工作。一年多下来，整个团队走南闯北，辗转在中国大陆和港澳台地区，选取了60个多个拍摄点，拍下的不仅仅是一道道美味佳肴，也融入了对每一位美食制作者细致而深切的人文关怀。这就是本月14日开播的美食纪录片《舌尖上的中国》。
《舌尖上的中国》的核心：人
随着《大国崛起》、《故宫》、《同饮一江水》等纪录片的出品与播出，央视近年来逐渐把纪录片塑造成了独一无二的强项所在。虽然对片子的反响有一定的心理准备，但《舌尖上的中国》开播以来所带动的各种舆论和社会反响，还是大大超出了摄制团队的预料，并以各种认知和理解的角度继续蔓延到观众和市场中。观众舍弃电视剧而看纪录片，纪录片名字成为互联网5月十大热词之首，这些现象是对他们的工作成果最好的褒奖。
作为一档美食纪录片，《舌尖上的中国》讲述的又绝不仅仅是美食。它用最平实朴素的手法为观众展现了各地的普通劳动者用当地的特色食材所烹制出来的佳肴。这些食物就如这些劳动者一样，简单朴实，却与他们的生活，甚至是生命紧紧相连。也因为如此，它打动了每一位观众。
在摄制团队看来，片子的核心正是美食背后的人们。“今天当我们有权远离自然，享受美食的时候，最应该感谢的是这些通过劳动和智慧成就餐桌美味的人们。”这是第一集《自然的馈赠》中结尾的话语。这样的话也分散在每一集中。而片子中的另一个特点便是每一位劳动者的笑脸。这些平日里再普通不过的劳动者被搬上荧屏，面对镜头的笑容或憨厚或腼腆，或真诚或质朴，或羞涩或欢喜，却让城市中的人们接受到了久违的纯粹的情感流露。这些笑容足以感动中国。
贴近BBC的叙事方式：
细心的观众会发现，《舌尖上的中国》在叙事方式上明显有BBC的影子。没错，与以往的中国纪录片制作的步骤不同，《舌尖上的中国》依据了西方美食学的的理论进行建构，分集导演完全按照BBC的大纲要求准备。这种小中见大、见微知著的细节表达方式显然更贴近观众，贴近普通人的生活。由于经费、技术等问题，《舌尖上的中国》相对于BBC拍的《美丽中国》还有一定的差距。但它用了450万人民币，BBC经费的二十分之一成就了中国纪录片的一个奇迹，甚至代表着国内原创纪录片的最高水准。有人信誓旦旦地宣布，这是中国20年来最好的纪录片。
不光是开播后的社会反响证明着这部纪录片的精彩，早在今年3月，片子的片花和第四集样片就已经被带到戛纳电视节，播映权卖到了20多个国家中。在总导演陈晓卿眼中，片子是中国真正的软实力所在。《舌尖上的中国》承载着中国形象和文化输出到世界各地的愿景和雄心。
文化传承与人生哲学的体现
因为核心是每一道美食背后的人的故事，每一位劳动者烹饪菜肴之前的播种、采集、养育等过程都有被细致记录下来，甚至是一些大自然带来的外力因素对这些人带来的影响也都被提及。片子所带来的并不仅仅是探寻美食源头的冲动、思乡之情的流露、身为中国人的自豪感，更在告诉人们关于美食文化传承的意义。只有珍惜、感激大自然的恩赐，顺应大自然的秉性去创造、善待食物，我们才能源源不断地享受着美食，并继续创造新的美食。
在去戛纳参展时，设计师张发财为纪录片创作了散发着浓浓中国风的海报。肥腻的腊肉扣住美食的主题，在远处看，竟然又成了一幅清远的山水画。这种矛盾又统一的哲学表达体现在中国文化以及人生观的很多方面。开播以后，海报也频繁出现在互联网中，成为传播人士评品称道的作品。
除了这幅海报，7集纪录片也出现了不少非常值得咀嚼参悟的文案：
厨房的秘密，表面上是水与火的艺术。说穿了，无非是人与天地万物之间的和谐关系。因为土地对人类的无私给予，因为人类对美食的共同热爱，所以，厨房的终极秘密就是——没有秘密。
不同地域的中国人，运用各自智慧，适度、巧妙地利用自然，获得质朴美味的食物。能把对土地的眷恋和对上天的景仰，如此密切系于一心的唯有农耕民族。一位作家这样描述中国人淳朴的生命观：他们在埋头种地低头吃饭时，总不会忘记抬头看一看天。
中国人说：靠山吃山，靠海吃海。这不仅是一种因地制宜的变通，更是顺应自然的中国式生存之道。从古到今，这个农耕民族精心使用着脚下的每一寸土地，获取食物的活动和非凡智慧，无处不在。
“鲜”是只有中国人才懂得并孜孜以求的特殊的味觉体验。全世界只有中文才能阐释“鲜”味的全部涵义。然而所谓阐释，并不重在定义，更多的还是感受。“鲜”既在“五味”之内，又超越了“五味”，成为中国饮食最平常但又最玄妙的一种境界。
这是盐的味道，山的味道，风的味道，阳光的味道，也是时间的味道，人情的味道。这些味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心尖，让我们几乎分不清哪一个是滋味，哪一种是情怀。
这样质朴而睿智的文案恰到好处地为每一集的美食与背后勤恳的劳动人民，为中国的美食文化做了最精粹的总结，使片子的精髓得以升华。
舌尖效应：
文化与哲学的渗透固然为《舌尖上的中国》增添了厚重与精锐的价值，起到了锦上添花的效果。然而看到纪录片最直白的感受，还是来源于食物带来的巨大诱惑。这也为聪明的商家提供了绝佳的机会。无论这种商业应用是否是拍摄团队所乐意看到的，精明而敏锐的市场嗅觉已经超出了他们的能力控制。
依托强大的商品种类和不可替代的地位，淘宝是最早受益的电商之一。根据淘宝数据的显示，自5月14日该纪录片开播之后5天，共有5844791人上淘宝找过零食特产。片中出现的毛豆腐搜索增长了48倍，松茸搜索量增长了两倍。第一集介绍云南诺邓火腿，某淘宝店产生33笔订单，其中32笔是在节目播出当晚。有不少吃货是边看电视边打开淘宝搜索并下单。
于是淘宝对这种现象做出了迅速的反应，在零食主页推出了“舌尖上的淘宝”专题，以方便想要品尝《舌尖上的中国》里面美食的吃货们查找。
这也是逐渐萧条的团购网站翻身的一次机会。拉手网算是有心的团购网站，也推出了相应的《舌尖》专题，按照纪录片的4集的名字分4个类别，集中销售每一集的食品。专题上线一天就创下了单品销量超过4万的成绩。
还有互联网用户基数最大的腾讯，与爱乐活联合在QQ空间推出了“舌尖上的中国菜”应用，推送并介绍纪录片中的美食给用户。这些都是纪录片带来的商业效应。
这种效应当然不仅仅发散在商业应用中，一种简单的填词游戏也迅速风靡，“舌尖上的XX”成为一种新的网络热门词汇，只为吸引网友的目光。
舌尖效应还影响着《舌尖上的中国》本身。单就意想不到的传播效果而言，拍摄团队顺其自然地做了一个决定——拍续集。据了解，第二季拍摄已经开始筹备。而央视的计划和雄心不仅仅于此，一季品质不算完美但社会反响足够完美的纪录片可做的事情有很多。除了纵向继续开拍《舌尖上的中国》，他们还想横向发展，把更多中国人日常起居生活的各个方面展现给中国人自己，展现给世界，用东方人的视角和文化观打造出中国纪录片的“舌尖”文化品牌。
这是一个令人欣喜的提议和决定。2011年起，央视开辟了纪录片频道，每年投资6亿元建设。今年央视1套又成立了“魅力记录”栏目，专门播放纪录片。《舌尖上的中国》的火爆很大程度上得益于此。可以看出央视对纪录片的着力打造和规划，也为拍摄纪录片的人们提供了巨大的契机。
关于横纵向发展《舌尖上的中国》，观众当然会有福继续徜徉在东方文化长河里，重新找回身为中国人的自豪感。但愿这些计划再次完结时能给观众带来不一样的兴趣点和喜爱，当摆上台面给全世界展示之时，不要像如今人们对《舌尖上的中国》的谈论一般，印象只有泛滥成灾这四个字。